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2019酒业趋势预判:“战”与“新”

时间:2019-03-03 10:26:00   来源:酒业家
2019酒业趋势预判:“战”与“新”

      繁杂的2018年刚刚过去,充满变数2019年已经到来,国?#24066;?#21183;不容乐观,国内经济仍面临大考,中国酒业处在产业结构升级的重大关口。无论是名酒企业还是区域性品牌,一方面面临着消费结构升级的巨大产业机会,另一方面经受着产业转型的严峻挑战。近日茅台、五粮液两大行业巨头的领头人相继发布总结报告,?#22836;?#20986;许多重要酒业信号,从报告本身而言,我们认为有三点值得酒业同行高度关注。

      重点关注

      1、外部经济尽管差强人意,但对酒业发展影响不大,战略方向积,战略实施仍要稳健。

      2、营销管理创新是要务,?#20302;?#21270;更新、换道是获取战略先机的根本。

      3、重仓消费者,提升品牌粘合度是当?#24405;?#26410;来获得增长的源泉。

      我们结?#31995;?#19979;行业环境研?#32771;?#26381;务过多家酒企的经验,对2019年酒业市场趋势提炼关键词两个——“战”与“新?#20445;?#25243;砖引玉,供大家讨论。

      第 一战:名酒价格段的争夺战

      2018年众多名酒企业的核心策略是“提价与稳价?#20445;?#23545;此2019年的力度会更大。酒水行业整体下行与名酒集中度提升是既定事实,也是产业成熟的必?#36824;?#24459;。如何在下行的市场中获取先发优势?价格段的锁定、利润率的、以及商业?#21028;?#30340;获取都成为重要要素,谁占领了更为广阔的价格段,谁将赢得市场主动权。在当下不景气的经济环境下,价格段的争夺定会演变成各大酒企的重要战略命题。

      第二战:消费者体验的争夺战

      消费分化、新中产、信息碎片化、品质体验是当下消费群体的重要特征,酒企品牌价值在消费者内心的评估,已经从单一维度成为多元化认知,尽管事实不能等同于认知,但存在?#26149;?#29702;。2018年我们看到?#25628;?#33457;缭乱、形态各异的“品鉴会、回厂游、?#20004;?#24335;体验”以及名目繁多的?#25353;?#38144;、公关、互动活动?#20445;度?#31934;力高,花费大。当然,具体效果也是几?#19968;断布訃页睢?019年酒企营销工作中消费者体验?#26041;?#20250;从?#30333;?#23478;?#26032;簟?#28436;变为“竞争性对抗?#20445;?#22312;消费人群固定的市场内,抢夺更多的“消费力”是各家酒企的核心工作,除此之外,别无他法,这也是产业成熟后,走向“多寡头垄断”的必然之战。

      第三战:数字化营销的落地战

      移动互联网、OTO、大数据不于耳,其中在酒业实践中不乏佼佼者,很多酒企都在不同程度布局数据化?#20302;常?#32463;过几年的磨合、学习、?#28304;恚?#19981;同程?#28909;?#24471;了一定?#25307;А?#25105;们酒水事业部帮助多家酒企初步完成了“互联网+”的初步实践。目前看,?#38469;?#30340;?#27426;?#25104;熟度会促使一大批酒企在数字化营销上重仓式的迈进,以此提升营销管理效率、扩大消费者互动深度。因此,谁先以互联网?#38469;?#20026;依托,全面进入线上线下融合,谁就会在竞争上取得先机,而?#33402;?#31181;竞争会从之前的规划或布局层面演变成“贴身肉搏”。

      第四战:大宗并购的资本战

      中国宏观经济的下行,迫使外业资本(酒水行业以外的资本)选择更加稳妥的行业进行投资,白酒行业的高增长率与高利润率的产业特征,促使各类资本?#27426;?#28044;入。白酒行业品牌集中度的?#27426;?#22686;高,造成了资金使用效率的降低,大宗并购将成为最有效提升资本效率的方式。未来一段时间成熟品牌之间的大?#32771;?#24182;购将成为重点。值得注意的是,具有品牌优势与渠道优势的投资标的,在行业中也屈指可数,由于标的资源的稀缺,促成了“麻袋多,?#28860;?#23569;”的局面,资本并购的争夺,将会从原有的点状行为、无交集行为,转换为针锋相对的“巷战”。

      “战”是争夺性与对抗性的,多数是基于市场饱和或确定环境下的对判断。酒行业未来的发展除了对抗,?#28304;?#22312;巨大创新发展机会,因此提出的第二个关键词是“新”。

      第 一新:酱香品类的格局双化

      消费者?#26434;?#20581;康意识?#27426;?#22686;强,加之茅台酒对消费者“酱酒有益健康”的?#20013;?#24341;导,带来了酱酒板块的整体复苏,带动众多二线酱酒品牌或者有生产酱香酒能力的品牌崛起式发展,?#28909;?#22235;川郎酒、贵州国台、湖南武陵、山东古贝春?#21462;?#37233;香酒双化是必然:一是以茅台镇为代表的酱酒品牌,另一是异地酱香品牌。两化的确立,奠定了未来酱香酒发展格局。其中茅台镇酱香品牌会在茅台品牌及核心产区的下,?#20013;?#23454;现传统酱香的总量提升,同时出现规模性的原酒供应企业。而异地酱香品牌会凭借本身区域品牌优势、商业优势、组织能力及产品的创新优势,迅速完成酱香酒的市场布局与商业整合,进而达到?#20302;?#24615;增长。未来酱香酒的发展趋势,将体现为双酱香品牌的相互作用,促动大酱香市场体量扩容与更大?#27573;?#30340;消费者培育。

      第二新:厂商终端三级关系的联盟化

      厂商一体化的本质,是以信任为基础的市场效率提升,但是目前已有的厂商一体化很大程度上已经跟不上当下的市场需要。我们认为,酒业市场必须要重仓终端,完成产品流转、资金周转、消费者?#20302;?#21644;渠道效率提升。只有把数以万计的终?#25628;?#37202;店与烟酒店?#20064;?#36827;行利益、信任一体化的组织,才能完成最大化的动销动力。目前酒企都想规模化的组织消费者,来完成规模化的品牌推广,但?#35759;群?#22823;,实现成本居高不下。如此庞大的消费者群体,组织的核心是终端商,如果终端商?#26041;?#21457;生断裂,不仅仅是渠道链条的脱钩,也是产品与消费者互动的品牌价值链的断?#36873;?#22240;此必须围绕终端建立新型的“厂-商-终端”一体化、联盟化关系,才能达到资金使用效率、渠道经营效率、品牌推广效?#39318;?#22823;化的提升。我们2017年推出的“小商模式”与“小区域高占有动销一体化模式”之所以能?#30343;?#21040;“古贝春、椰岛海王、古镇老酒”等知名酒企信赖并实现超预期成果,其本质就是抓住了当下市场的痛点。

      第三新:营销模式的数字化创新

      我国经济发展已经从人口红利、土地红利、互联网红利转变为以创新为核心红利,谁能从原有的积累下完成创新,谁将赢得下一波红利周期。?#28909;?#21326;为、阿里、腾讯通过互联网属性下的?#38469;?#21019;新,完成了本轮红利的收割。未来的?#20013;?#21019;新力决定了成功的基础。目前,酒业整体基本面并不弱,在现有基础上,如?#25105;?#20135;品为核心、以消费者为重心、以渠道为抓手,来完成产品效率、渠道效率、消费者互动以及粘合效率的提升,这就是创新的根本。谁能从这几个方面实现创新,并获得?#20013;?#21160;力,谁就会赢得未来。以数字化、信息化为先导的创新机制,必然成为白酒行业的主流,通过?#38469;?#24037;具的使用,从过去的信息碎片化向信息一体化过渡,实现整个经营管理?#26041;?#30340;科学性与合理性,促使企业行为可视化,企业决策数据化,资源?#24230;?#31934;准化,客户体验个性化,从而实现高效的管理创新与协同。

      未来已来,“抢夺之战”与?#25353;?#26032;发展”会成为对主流,沉住气、踏实干,必有一番新景象。

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